Toda empresa quer um meme para chamar de seu, mas nem todas podem

 

Autor: Durval Lucas Junior.(*)

Todos sabemos que não existe clichê maior do que falar que o mundo contemporâneo está em constante mudança. Assumindo que esse clichê tem um importante fundo de verdade, ao estar numa sala de aula repleta de jovens, o docente acaba tendo também um papel de contador de histórias. Não se trata de contar fábulas, mas de trazer relatos históricos. Detalhes de como o mundo funcionava antes de elas e eles terem nascido. Constantemente, em minhas aulas no curso de Administração, preciso apresentar aos estudantes uma realidade que, em alguns casos, pode não lhes fazer nenhum sentido.

Entre as discussões que tive em sala de aula nesta semana que passou, surgiu uma pergunta que, na minha opinião, deve ser a mesma feita por diversos profissionais de marketing, ou mesmo pequenos empresários mundo afora: será que minha empresa pode fazer uso dos memes para ganhar relevância nas redes sociais? O pressuposto assumido pelos estudantes, e que fundamenta esta pergunta, é o de que, quanto mais engraçado, melhor. Vamos à história e à resposta:

Quando falamos dos impactos da internet no mundo dos negócios, não se pode ignorar o fato de que os consumidores se tornaram cada vez mais poderosos a partir da possibilidade de se manifestar por meio das redes sociais. Se, antes da internet, consumidores precisavam mandar cartas ou telefonar para as empresas para manifestar sua satisfação ou insatisfação com produtos e serviços (correndo o sério risco de sequer serem respondidos), hoje basta entrar na plataforma de rede social predileta, fazer um post ou comentário, e a opinião está registrada para que todos possam conhecê-la. Mais além, entre as diversas formas de manifestação possíveis no universo das redes sociais, estão os memes – ainda mais rápidos quando se pensa na velocidade de propagação, e ainda mais eficientes quando se pensa no alcance de usuários.

Entre os principais atributos que tornam os memes relevantes no universo das redes sociais, estão o apelo baseado no conteúdo humorístico, a capacidade de promover o engajamento dos usuários – que podem não só replicar o conteúdo, mas também amplificá-lo por meio da criação de novos conteúdos relacionados – e, consequentemente, o alcance rápido e orgânico. Pesquisas mostram que aproximadamente 60% dos usuários de redes sociais compartilham conteúdos que possuem algum tipo de humor diariamente, mas que esses usuários são majoritariamente da faixa etária entre 15 e 35 anos. De qualquer forma, é possível afirmar que, caso uma empresa por algum motivo vire meme, sua marca certamente será organicamente disseminada pelas redes sociais – o sonho de qualquer gestor de comunicação de marketing!

Porém, a espontaneidade e o alcance que os memes representam podem oferecer riscos às empresas, caso o conteúdo desses memes atinja a marca de forma negativa. Nestes casos, a batalha para amenizar os prejuízos de imagem no ambiente digital também pode se converter em prejuízos financeiros, bem como atrapalhar toda uma estratégia de marketing. Por isso, a resposta à pergunta principal desta coluna acaba não sendo tão simples, e passa necessariamente por um bom planejamento de comunicação de marketing.

O planejamento de comunicação de marketing prevê algumas etapas simples, com definições fundamentais ao sucesso da comunicação de uma empresa, tais como:

1- Objetivos de comunicação: É importante definir os objetivos estratégicos que devem ser alcançados pela empresa por meio da comunicação. Posicionar-se no mercado, aumentar a relevância da marca, ou promover o engajamento dos consumidores são alguns destes objetivos;

2- Público-alvo: embora seja relativamente simples definir o público-alvo da empresa, ou de um produto ou serviço em particular, quando se trata das ações de comunicação de marketing, nem sempre o público-alvo é o mesmo. Numa ação voltada ao lançamento de um novo produto, por exemplo, o público-alvo pode ser completamente diferente do que a empresa já conhece e sabe trabalhar, o que pode representar um novo desafio em termos de comunicação;

3- Plataformas: embora a comunicação de marketing possa ocorrer dentro e fora do ambiente digital (inclusive simultaneamente), focaremos aqui nas plataformas de redes sociais. Entender que cada plataforma possui um tipo específico de usuário, uma linguagem própria, e que determinados recursos técnicos são mais ou menos valorizados, é importante para contextualizar a abrangência e a diversidade do conteúdo. Além disso, é possível definir se uma plataforma "conversará" com outra, ou não. Ou seja, determinado objetivo de comunicação pode utilizar diferentes plataformas – isoladamente ou em conjunto –, desde que haja a correta adaptação ao contexto específico de cada uma delas.

4- Linguagem: A união entre os três itens anteriores é fundamental para definir qual será a linguagem mais adequada ao contexto da comunicação de marketing. Para alguns contextos, pode-se utilizar algo mais descontraído; em outros casos, a formalidade e a seriedade serão imperativas. É aí que entra o racional que determina se é possível ou não a adoção de memes na comunicação de marketing. Se o objetivo estratégico é compatível, se o público-alvo entende e tem capacidade de responder ao estímulo, e se as plataformas utilizadas são compatíveis, tem-se as condições necessárias para se instrumentalizar uma comunicação baseada em memes.

Portanto, embora toda empresa queira ter um meme para chamar de seu, a realidade é que nem todas podem. Os riscos da perda de controle de um meme mal elaborado ou mal compreendido pelos usuários podem ser maiores que os benefícios de uma estratégia de comunicação mais ousada. Sempre cabe aos tomadores de decisão (empresários ou gestores de marketing) a análise racional das condições envolvidas no processo de comunicação e, por fim, a decisão sobre pertinência ou não do uso de memes.

*DURVAL LUCAS JUNIOR

-Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Alagoas - Ufal (2005);

-Mestrado em Desenvolvimento e Meio-Ambiente pela Universidade Federal de Alagoas - Ufal (2011); 

-Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo (2015):

-Atualmente, é professor associado e pesquisador do Departamento de Administração da Universidade Federal de São Paulo (UNIFESP). Entre os interesses de pesquisa, estão o uso de TIC no ambiente organizacional, os negócios digitais e as tecnologias emergentes.

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