O sopro nas ações publicitárias pode remeter ao ato de revelar ou de inspirar o que os departamentos de marketing e a doutrina chamam de puffings, que instigam o imaginário do consumidor trazendo à baila um sonho que na realidade não existe, mas é mais bonito do que o verdadeiro.
Não é raro observarmos publicidades nos canais de televisão e/ou no rádio que remetem a um personagem criando asas e voando, com poderes especiais ou até mesmo incorporado à máquina em uma sena futurista que encontramos somente nos filmes de ficção científica instigando anseios e inspirações que rondam o sonho ou pelo menos o imaginário do consumidor em um sopro de realidade.
A exaltação publicitária leva o consumidor a vislumbrar mais do que deveria de um produto ou serviço, estamos falando do puffing que traz em sua essência um ardil capaz de agregar qualidades, que na realidade não iremos encontrar no produto ou no serviço quando adquirido.
Ainda que apresentado de forma jocosa, o puffing é bastante tolerado na atualidade considerando a forma de sua apresentação. Assim, cabe o questionamento: Essa prática comercial obriga o fornecedor do produto ou do serviço? Obriga?
O Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), no seu Art. 3º leciona que a publicidade apresentada de forma suficiente e precisa veicula por qualquer forma ou meio de comunicação os produtos e serviços oferecidos ou apresentados no mercado consumeristas. Vejamos:
"Art. 3º Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer a veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado. " (Grifo nosso)
Face o ditame legal, para que possamos enquadrar o caso concreto à norma questiona-se se no caso do puffing, por exemplo, há possibilidade de ingerirmos determinada bebida e consequentemente voarmos? Podemos? Em tese, não! Pelo menos nos moldes conhecidos. Logo, não há precisão na publicidade capaz de veicular o produto ou serviço oferecido à sena apresentada que induza o consumidor ao erro, ainda que o mundo dos sonhos seja mais bonito do que a própria realidade.
O STJ quando da análise do Recurso Especial nº. 1.370.708 - RN, de relatoria do douto Ministro Mauro Campbeel Marques, elucida a questão, ao prover o recurso em epígrafe dispondo que:
"(...) 3. Na hipótese dos autos, o multicitado anúncio apresenta a modalidade de publicidade conhecida como puffing, notando-se o exagero pelo emprego da palavra super, que não soergue, contudo, precisão suficiente para induzir o consumidor a erro. " (Grifo nosso)
Face o exposto, ainda que o fornecedor do produto ou serviço faça constar na sua oferta mensagem publicitária notável, inspiradora, podemos inferir, até pelo ar de jocosidade da publicidade, em alguns casos, que esses exageros publicitários denominados doutrinariamente de puffing não são capazes de induzir o consumidor a erro e não configuram práticas ilícitas.
REFERENCIAL
O que se entende por “PUFFING” ou “PUFFERY”. Pesquisadora: Juliana Zanuzzo dos Santos. Disponível em: http://institutoavantebrasil.com.br/o-que-se-entende-por-puffing-ou-puffery/. Acesso em: 14/08/2017.
Já ouviu falar de "puffing" ou "puffery". Emagis. Disponível em: http://www.emagis.com.br/area-gratuita/artigos/ja-ouviu-falar-de-puffing-ou-puffery/. Acesso em: 15/08/2017.
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8078.htm. Acesso em: 14/08/2017.
Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituicao.htm. Acesso em: 29/08/2017.
POR ELLCIO DIAS DOS SANTOS
-Advogado graduado pelo Centro Universitário de Desenvolvimento do Centro Oeste - UNIDESC, Luziânia/GO;
-Especialista em Direito do Consumidor e Responsabilidade Civil pela AVM/Universidade Cândido Mendes; Graduado em Ciîencias com habilitação em Matemática, São Luis/MA pela Universidade Estadual do Maranhão - UEMA; e
- Servidor Público Federal.
Mora em Brasília/DF.
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